La tesis viene a ser que las personas vamos a hacer o reproducir lo que veamos en la televisión, que la publicidad nos condiciona y nos mueve, sin darnos cuenta, a comprar los productos que promociona, como si los grandes empresarios conociesen los secretos del funcionamiento de nuestra mente para diseñar sus estrategias de marketing y hacernos caer en la trampa del consumismo. Sin embargo son ya varios los autores que voy leyendo que proponen darle la vuelta a la tortilla y, francamente, sus argumentos me parecen bastante razonables.
Rolf Degen recogía en el capítulo tercero de su libro Falacias de la Psicología, titulado "Los seductores penosos", la opinión de McGuire de que la publicidad no tiene una gran influencia sobre la conciencia y el comportamiento de las personas, moviéndonos a preguntarnos hasta qué punto la imagen del mundo que recoge, por ejemplo la televisión, es una causa o una consecuencia de las creencias de la gente:
Pero suponiendo que existiesen, como se afirma, esas correspondencias entre la televisión y la ideología de los espectadores, todavía no hemos aclarado nada en cuanto a la relación de causalidad. «No está claro que la televisión sea la responsable de esos estereotipos, que ya estaban difundidos antes de los años cincuenta, cuando se produjo la irrupción del medio. […] Bien pudiera ocurrir que la imagen distorsionada del mundo que transmite la televisión sea la consecuencia, y no la causa, de los estereotipos de opinión, puesto que los guionistas y los productores tienden a recoger las actitudes que perciben, o creen que tendrán más audiencia aquellos programas que reflejen actitudes mayoritarias entre el público» (McGuire).
Degen, Falacias de la Psicología
Degen se apoya en algunos autores y estudios econométricos que no encuentran una correlación directa entre la frecuencia de inserción de determinados spots y la facturación de los productos que anuncian, no entendiéndose por qué se gasta tanto dinero en este tipo de estrategias cuando otras técnicas comerciales como la reducción de precios son claramente más efectivas.
No es el único. De la intervención del psicólogo Manuel Froufre en el programa Redes también podemos extraer algunos datos interesantes. Algunos estudios aseguran que nos bombardean con 3500 mensajes publicitarios al día, uno cada quince segundos en televisión, radio, prensa, internet, etc. En 2004 las compañías gastaron más de 300.000 millones de euros en publicidad, pero nueve de cada diez nuevos productos que salen al mercado fracasan a pesar de las campañas de promoción. ¿Cómo es que se gasta tanto dinero en publicidad si no tiene apenas éxito?
El polémico periodista y escritor Malcolm Gladwell, que también charló con Punset, ofrece otro interesante punto de vista en la misma línea:
Mucha gente está preocupada por la manipulación del público o de los consumidores y piensan que las personas estamos en manos de las empresas. Piensan así porque parten de la suposición de que la cognición humana es algo relativamente sencillo y que puede llegar a comprenderse. Por tanto, según ellos, puede manipularse bastante fácilmente. Lo que yo propongo es que la cognición humana es un proceso mucho más complejo de lo que pensábamos hasta ahora. Además, es ingenuo pensar que puede llegar una empresa, comprender lo que estamos pensando y manipularnos. Simplemente, eso no es así. Somos bastante más complejos de lo que supone este modelo.
Cita recogida en El alma está en el cerebro, de Punset
Y somos más complejos porque al parecer nuestro inconsciente tiene más protagonismo en nuestras decisiones de lo que le habíamos supuesto. Y si conocer el funcionamiento de la consciencia nos plantea serios problemas, conocer el de los procesos inconscientes y su relación con el comportamiento humano es mucho más difícil aún. Y además, los que se han acercado a su estudio, han visto que las personas tenemos contradicciones entre lo que pensamos conscientemente y lo que sucede en nuestro inconsciente, por lo que no parece haber ninguna garantía de que el inconsciente siga la misma pauta de lo que pensamos conscientemente. Somos tremendamente complejos.
Gladwell ofrece también un interesante contrapunto a la idea de manipulación con un sencillo ejemplo. Los consumidores tienen comportamientos misteriosos que no sabemos explicar pero de los cuales los comerciantes pueden aprovecharse. Alguien que entra por primera vez en una tienda, lentamente irá reduciendo su velocidad, como si se produjese un proceso de desaceleración y adaptación. Los productos que hubiese a la entrada, el consumidor no los verá y, lo que es más misterioso, el comprador al entrar en la tienda suele girarse a la derecha. Todo esto lo hacemos de manera inconsciente y no se sabe por qué. A lo mejor hay personas que no se comportan así, pero al parecer, estadísticamente se ha obervado que la tendencia mayoritaria es esa. Y luego está también la "teoría del rozamiento del trasero". A la gente le molesta mucho que los pasillos sean tan estrechos que dos personas se rocen involuntariamente al pasar. Cuando sucede, se ha observado que las personas se van. Hay unas medidas óptimas a respetar.
Un experimento reciente consistía en analizar la relación de los consumidores ante los anuncios publicitarios. Mediante una cámara incorporada a unas gafas, analizaron dónde dirigían la mirada distintos sujetos en su vida diaria. Descubrieron que a pesar de estar en contacto con mensajes publicitarios durante todo el día, solo podían recordar un uno por ciento de todo lo que habían visto. [...] Los anuncios son una secuencia de imágenes y sonidos que captan nuestra atención y la marca o el producto casi siempre aparecen al final. Por eso somos capaces de recordar anuncios de televisión impactantes o divertidos, pero muy pocas veces podemos recordar lo que venden. Quizás, para que la publicidad tuviera más efecto, debería decir menos cosas y de forma más lenta, o quizás es que compramos de forma impulsiva y, en cambio, los anuncios apelan a nuestra racionalidad. ¿Y si lo que ocurre es que no somos tan fáciles de convencer y un anuncio gracioso o llamativo no es un argumento suficiente?
Punset, El alma está en el cerebro.
Son ejemplos de cosas que hace la mayoría de consumidores, no por manipulación, sino porque, simplemente, somos así, nos comportamos así y los comerciantes, hábiles observadores, sencillamente se aprovechan de ello limitándose, básicamente, a acondicionar sus espacios para que compremos a gusto, pero no a gusto de ellos, sino a gusto nuestro. El problema no es tanto el comercio como la propia naturaleza humana. Simplemente nos dan facilidades y comodidades. Si caemos en la tentación solo puede ser culpa nuestra. Como se pregunta Punset, ¿podemos entrar en la maquinaria del cerebro para saber cómo se va a comportar alguien inconscientemente? En opinión del psicólogo Manuel Froufe, ni siquiera podemos saber cómo se va a comportar alguien conscientemente: «La ciencia, la psicología y otras disciplinas pueden contribuir a hacer predicciones globales y pueden sugerir tendencias, pero no pueden predecir biografías, conductas concretas».
Parecido opina el psicólogo experimental y cognitivo Steven Pinker, llevando la cuestión al problema de la cultura. Se tiende a creer que las personas adquieren el comportamiento a través de ella. Un ejemplo arquetípico: en la televisión y el cine los hombres tienden a ser más violentos que las mujeres, y entonces se tiende a pensar que hombres y mujeres se comportan diferente porque lo han aprendido de esos estereotipos. Pero, ¿no podría ser al revés y que las películas o los libros se limiten a reflejar el modo de ser de las personas en vez de ser la causa de ello? Ello no quiere decir que la cultura no nos influya en absoluto, solo estamos preguntándonos acerca de su importancia como supuesto agente causal. Pinker piensa de hecho que como estamos muy influidos por ella, es muy tentador pensar que la cultura está situada en nuestro exterior y que el contenido de nuestra mente es lo que absorbemos de ese exterior. Sin embargo, «la cultura no ha descendido del cielo con un paracaídas ni ha venido de Marte», nos dice Pinker, sino que «la cultura es el producto de la mente humana».
Y hablando de la violencia, Degen tampoco cree que verla en la televisión incite a ella, los estudios que el autor indica que tratan esta cuestión no son concluyentes y sugiere que el hecho de que una persona, por ejemplo, cometa un homicidio empleando recursos que ha visto en una película, puede ser simplemente porque la película le dio la idea o resolvió el problema concreto de cómo hacerlo, siendo el deseo o intención de hacerlo algo mucho más propio de su personalidad, es decir, que podría ser que lo hubiese hecho de todas formas, aunque fuese de otra manera, o que no lo hiciese porque no supiera cómo hacerlo, pero no porque no quisiera. Los medios, por hacer el juego de palabras, solo proporcionan medios, y puede que esa sea toda la influencia que pueden provocar en nosotros. Estas cosas me conducen una y otra vez al mismo pensamiento: el problema no son los medios, sino las personas.
Estas reflexiones nos conducen también al trillado asunto de qué es más importante, si los genes (la naturaleza, la biología), o el entorno (que incluye la cultura), una cuestión que para algunos autores no tiene mucho sentido plantear porque los genes necesitan del entorno para expresarse, por lo que genes y entorno acaban siendo como dos caras de una misma moneda. El entorno es necesario para que haya genes (o una determinada combinación genética), para que estos tengan un significado, una razón de ser, y los genes son necesarios para que el entorno influya sobre los seres vivos a través de la selección natural. Una vuelta de tuerca más: si los genes están determinados por el entorno a través de la evolución por selección natural, entonces el determinismo, en última instancia, no sería genético, sino ambiental. ¿Qué fue primero, el huevo o la gallina? Los genes se expresan en el entorno y el entorno revierte nuevamente en los genes en un círculo infinito. Pienso que no tiene mucho sentido plantear la dicotomía.
Tal vez es un mecanismo de retroalimentación. Los medios plasman los estereotipos de la gente, y esto a lo mejor refuerza esas mismas creencias haciendo que la gente se convenza de que es así como efectivamente deben ser las cosas. Pero solo es una hipótesis. Lo interesante sería utilizar esos medios para plantear alternativas constructivas conducentes a mejorar las cosas en lugar de contribuir a perpetuar viejos esquemas anticuados y malsanos, pero imagino que esto no es rentable porque, es cierto que manda el dinero, es cierto que esta sociedad actual capitalista-consumista es lo que tiene, pero no es menos cierto que es la gente la que tiene el poder de cambiar las cosas y la que tiene en gran parte la culpa, por dejadez, de que las cosas sean como son. Hasta ahora creíamos que nos estaban engañando, pero podría ser más probable que seamos nosotros los que nos estemos engañando a nosotros mismos.
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